星空体育官网中国和中产男“拯救”lululemon?

2024-06-09 17:12:50
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  星空体育中新经纬6月7日电 (郑艺佳)靠着女性瑜伽裤走红的lululemon,眼下增速最快的品类变成了男装。

  当地时间6月5日,lululemon发布2024财年第一季度业绩。报告期内,lululemon男装收入增速达15%,再次超过女装。

  lululemon坦言“错失了部分女装业务的机会”,而lululemon所看好的爱运动、不差钱的中产男性,会成为品牌的增长第二极吗?

  在今年3月发布2023财年业绩后,lululemon首席执行官Calvin McDonald曾透露将于2024年推出更多男装新品。在2023财年第四季度,lululemon男装收入增幅在该财年内首次超过女装,分别为15%和13%。

  2024财年第一季度星空体育官网,lululemon男装净收入为5.06亿美元,女装净收入为14.35亿美元。虽然女装仍为收入主力,但男装的同比增幅仍保持在15%,而女装仅为10%,男装与女装增速差距被进一步拉大。

  靠女性瑜伽裤发家的lululemon,其实早在2013年便开始试水男装业务,代表产品为2015年推出的ABC裤。公开资料显示,lululemon曾分别于2014年和2016年在美国曼哈顿下城、加拿大多伦多开设男装店,但这两家门店在短短几年后便被关闭。不过,关店并不意味着lululemon对男装的布局宣告终止。

  就在2018年底多伦多男装店关闭后不久,2019年4月,lululemon宣布推出未来五年的增长计划“power of three”,包括三个方面,分别为产品创新、客户体验和市场扩张,明确要将男装收入翻番。三年后的2022年,lululemon男装净收入达到15.36亿美元,为女装净收入的37%,不仅实现了这一目标,其后更将该计划升级为“power of three×2”,在接下来的五年间,lululemon的男装收入将在以往的基础上再次翻番,总收入目标也将翻倍增至125亿美元。

  在细分女性瑜伽赛道站稳脚跟后,lululemon布局男装市场的原因并不难以理解。

  然而,过去lululemon的主力客群定位为24岁至25岁的女性中产消费者。在囿于女性品牌印象的lululemon表达进军男装市场的野心后,“男性会花68美元买一条运动短裤吗”成为外界对其普遍的质疑之处。

  不过业绩的增长反映出市场逐渐对此买单的态度,随着男性消费群体的快速增长,lululemon表达了对男性市场的进一步看好。

  与女性消费者相对,lululemon将男装产品的客群定位为中产男性。截至目前,lululemon的男装产品除ABC裤,还涵盖网球系列、休闲系列、高尔夫系列和鞋履等星空体育官网。今年2月,lululemon推出首款男女同款休闲鞋产品cityverse,成为该品牌首款男鞋,引发广泛关注。在本次电话会议中,Calvin McDonald提及,该鞋款中的男款表现亮眼,消费者需求超出预期。

  中新经纬在lululemon天猫旗舰店中看到星空体育官网,目前店铺中已无该款男鞋售卖,客服回应称相关产品或因售罄下架,目前尚未收到补货信息。当前店铺销量最高的男装产品为一款运动T恤,已售数量超过1万,而销量最高的女装产品已售数量超过4万。

  对于男装市场前景,Calvin McDonald表示,公司男装产品在第一季度增势强劲,但当前在美国的未提示品牌知名度(unaided brand awareness,未经提示消费者对品牌的回忆率)仍然不足20%,因此仍有巨大的发展空间。据介绍,接下来lululemon还将继续扩大包括“Pace Breaker”和“Zeroed In” 男装系列的销售规模。

  另一方面,作为“power of three”计划的一部分,布局国际市场或也成为lululemon走向大众品牌的重要一步。在一篇2016年的报道中,lululemon方面称,海外消费者不一定会将lululemon与女性联系在一起。

  在2024财年一季度电话会中,国际市场男性消费者的重要性也被再次提及。Calvin McDonald直言:“有意思的是,我们花了几年时间才成功渗透北美男性市场,但国际市场的渗透速度比这快得多。”

  在这份季报发布之前,“lululemon在美国卖不动了”冲上了社交媒体热搜榜单。

  这份新财年第一季度的季报也说明了这一点。2024财年一季度,lululemon总净收入同比增10%。其中,美洲市场净收入仅同比增长3%。而在国际市场中,中国内地收入增幅则达到45%,无疑是lululemon的最大功臣,全球其他市场增幅为27%。2023财年,lululemon中国内地市场净收入同比增长67%。

  今年年初,lululemon更是在北京开设了亚太地区首家男装独立门店。Lululemon明确表示,2024年预计将净开设35至40家直营店,其中美洲市场将开设5至10家新店,其余门店将主要布局在国际市场,尤其是中国内地市场。

  不过,转型为大众运动品牌的路也并不好走。在男装保持增长之际,lululemon的女性用户增速却在放缓。从2023财年第一季度到第四季度,lululemon的女装业务增幅分别为22%、16%星空体育官网、19%和13%,整体呈下行走势乃至被男装反超。

  对于女装,lululemon方面坦言,由于在产品色彩搭配和包袋销售方面错失市场机会,致使美洲市场在2024财年迎来较为疲软的开局。目前,美洲市场仍为lululemon全球最主要的市场星空体育官网,一季度净收入为13.4亿美元,占总净收入的60.68%。中国内地市场位居第二,为3.04亿美元。

  在女装增速放缓同时,lululemon“主心骨”之一也于日前出走。5月21日,lululemon首席产品官、于2016年入职的老将Sun Choe宣布离职,并于9天后宣布加入Vans,给lululemon市场信心带来沉重一击。

  据了解,Sun Choe在lululemon任职7年间负责公司女装、男装和配饰设计,以及商品陈列、产品开发等一系列工作,也正是在这期间,lululemon实现了“power of three”男装业绩翻番目标。

  在Sun Choe离职后,lululemon宣布将不会替换掉首席产品官一职,而是由全球创意总监Jonathan Cheung直接向Calvin McDonald汇报,并由其负责产品设计指导和理念创新等工作。此外,lululemon还将推出一个由营销和品牌推广骨干组成的新团队,以扩张全球市场战略。

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