芒果体育“当我为H&M的‘环保标签’多付15美元时，原以为我是在拯救地球，到头来却发现，这不过是在为一场精心设计的营销幻觉买单——我多花的钱本质上是陷入了一场骗局。”来自纽约州立大学的学生说到。

　　“时尚爱 Planet”“选择造就未来”“为可持续明天而设计”等那些大众听起来颇为熟悉的宣传语句，对大众而言并非仅仅是简单的口号，而是在悄无声息之中改变着人们对于环保的理解，在2022年的某天，纽约州立大学新帕尔茨分校营销专业的学生Chelsea Commodore踏入了H&M门店，一件带有醒目的绿色“Conscious”标识的T恤映入了她的眼帘。吸引Chelsea Commodore注意的不单单是衣物鲜亮的颜色，是因为“Conscious Choice”是H&M所推出的环保自觉系列，该系列宣称采用环保棉等“绿色”面料，可更为有效地保障产品流转过程的洁净与安全，众多和Chelsea Commodore一样关注环境问题的年轻人，都更乐意挑选这类系列产品，即便其价格比普通款式高出了两成。

　　不只是H&M，许多快时尚品牌的环保服饰上都印着与“绿色环保”相关的词语，从着重强调“生态”，到立足“可回收”，从突出“有机”，再到呈现“碳中和”，这些标签似乎又仅只是标签那么简单。

　　这些标签背后的真实情况究竟如何呢？在一次偶然的契机之下，Chelsea Commodore深入剖析了该系列的材料组成，结果说明，这类带有“环保”标识的衣物实际所使用的“可持续材料”平均占比仅约50%。“环保”“绿色”标识与实际状况之间存在着差异。

　　当下，倡导绿色消费已然成为了主流，品牌所推出的环保产品日益增多，消费者变得日益倾向于购买带有环保标识的产品，甚至愿意为此支付额外的费用，这种趋势到底是对环保的帮助，还是品牌借环保之名打造的营销手段呢？

　　“漂绿”虽不是新出现的说法，却是快时尚行业经常会采用的一种营销手段。Lululemon就曾长期使用「Be Planet」作为口号，但该品牌一款短裤的标签显示短裤主体由95%的尼龙和5%的弹性纤维制作而成，口袋内衬由100%再生聚酯纤维制作而成。而这一情况也在Lululemon的2022年影响报告中得到验证，该报告显示，其产品中使用的材料67%是聚酯或尼龙。

　　这种利用环保标签去掩饰整体环境危害的行为，也就是 “漂绿”，它是在1986年由美国环境学家杰伊・韦斯特维尔德 (Jay Westerveld) 所提出的。其本质是企业借助环保标签来掩盖生产原料以及供应链等环节所存在的环境危害，借助制造 “绿色幻觉” 以此来赢得消费者的信任。

　　在快时尚行业，环保标签的广泛使用已经成为了一种常态，那些高调宣传“绿色”的快时尚品牌，其环保产品在全产品线当中所占的比例实际上是很低的，部分品牌仅仅只有1%。

　　仅仅依靠这类“绿色”产品来撑门面是不够的，快时尚行业的巨头们为了可塑造企业的环保形象，转移公众对于核心污染问题的关注，便将目光投向了更有“视觉冲击力”的手段，那就是高调公布品牌产品的“回收目标”。

　　从表面上看，这些目标似乎很有志向，仿佛品牌真的要将环保坚持到底。但是仔细剖析就会发现，这些数字其实就像是一场精心策划的“环保表演”，调查显示，目前全球废旧纺织品的循环利用比例不到15%，形成这一巨大差距的核心原因是快时尚行业所依赖的混纺面料，相关研究报告说明，混纺面料由于材料成分不容易分离，回收成本可达到生产新纤维的3至5倍，这就使得全球只有不到1%的废旧纺织品被真正闭环回收成为同等价值的新衣物。简单来讲，混纺面料衣物的回收难度很大，回收成本也远远高于新衣物的生产芒果体育。

　　各个品牌借助“回收旧衣计划”来塑造环保形象，却对实际的回收比例以及衣物最终的去处避而不谈，这类“画饼式”目标的核心是借助远期的技术门槛极高的“绿色愿景”，来转移公众对于当下高污染、高消耗生产模式的疑问，借助消费者对美好生活的向往来淡化当下的不佳状况。

　　毕竟当消费者真正被“回收率”“循环再生”这类专业术语所环绕的时候，谁还会去追问那些堆积如山的滞销存货到底去往了何处呢？

　　这种刻意策划的营销方法成为了行业巨头们的共同选择，其背后的推动因素是“形象工程”那么简单，而是实实在在的利益权衡。

　　2021年比尔・盖茨所撰写的《气候经济与人类未来》这本书中提到了“绿色溢价”这一概念，其原本的意思是为真正清洁低碳的技术支付更多成本以推动发展，然而如今在快时尚领域，“绿色溢价”已经完全变了味，消费者所支付的额外费用，更像是在为一份经过刻意包装却很难实现的“环保承诺”掏钱。

　　这是企业热衷于“漂绿”的主要缘由，只要附上环保标签，产品就能提价15%到40%，喊一句“拯救地球”，就能获得国家政策红利，就算被罚款，也远远少于绿色溢价所带来的收益。

　　这种现象并非只出现在快时尚领域，在社会的其他方面，也存在用“绿色”来换取“补助”的情形芒果体育。新能源车虚报续航里程换补贴，大约每辆车能得到5000元，这就是一个典型的例子。

　　当你要为“环保”这个标签多掏钱时，你是在为地球的未来投资，还是仅仅在为快时尚刻意营造的绿色假象买单？

　　据消费者决策特点的对比数据显示，有买过真正可持续产品的人们在选购产品时，会更加关注产品的设计、材质以及用途，他们对产品可持续特性和品牌性的关注程度比普通消费者高很多，可以看出他们是在寻找产品与理念的结合，而有买过真正可持续产品的人们只占少数；多数被调查的消费者也都很关注设计和价格，但它们对可持续特性的关注程度整体偏低，并且对价格的关注程度较高芒果体育，表明价格可能是部分人不会选择尝试可持续产品的一个主要原因。

　　对消费者的决策倾向进行深入剖析可发现，按照消费者的想法，设计和价格的被重视程度比可持续特性本身要高，即便就材质和用途而言，其被重视的程度一般超过可持续属性，品牌若想稳妥推广可持续产品，得把环保理念添加到核心卖点之中，诸如独特设计、耐用性、高性价比这些，就如强调“环保面料同样穿着舒适又经穿”或者“经典设计可减少因款式过时的浪费”，远比单纯去喊“绿色环保”更能产生说服力。

　　消费者对可持续消费的认知偏差在“意愿与行为差距”中表现得非常较大，消费者对可持续产品的支持意愿与实际行动之间存在十分突出的差距。尽管大约80%的消费者表示有购买意愿，但实际采取行动的仅有大约60%，这20%的差距背后存在着价格偏高、信任不足、购买不便等多重阻碍。这种认知与行动的割裂，再加上消费者辨识能力有限，恰好为快时尚企业的“漂绿”策略提供了可乘之机——它们以最小的环保投入制造出最大的声量，用空洞的承诺掩盖行动的缺失，想依靠“绿色标签”获取利益，又不愿意革新原有的供应链模式，本质上是对消费者环保热情与钱包的双重掠夺。

　　近些年来，这种虚假宣传受到了严肃的惩处，2024年5月，运动品牌Lululemon称自家的“环保瑜伽裤”所用材料为“环境友好”材质，之后被查出存在虚假宣传行为，于是遭到加拿大竞争局处以百万美元的罚款，如今出现的诸多“绿色”言论，消费者要懂得识别“漂绿”的花招，市面上常见的“漂绿”说法大致包含七种类型：

　　快时尚品牌所采取的“漂绿”手段已形成起完备的体系，有些品牌提出像“2030年做到碳中和”这样宏伟的目标，但却从未向公众披露具体的减排方法，这明显是一种虚假承诺，还有些品牌喜欢用“天然”“环保优选”之类含糊的概念来美化自己的产品，却不解释环保标准到底涵盖哪些方面，甚至有些品牌特意凸显一些闪光点，比如大力宣扬可回收包装，但对于生产流程中较高的碳排放量却只字未提，这样的说辞就好比浓重的迷雾芒果体育，让买家很难认清商品实际具备的环保意义。

　　面对这场周详谋划的绿色营销，消费者需搭建更成体系的辨识逻辑：要查看品牌所宣称的内容，还得留意其是否存在可验证的行动支撑，像是否公开详细的环保指标、是否拥有第三方机构的认证认可、供应链环节是否有可追溯的改良措施等，当“漂绿”成为行业的潜在不成文规则时，只有穿透话语的迷雾，练就可看透伪装的敏锐眼力，才不会成为“环保冤大头”，毕竟真正的可持续消费绝不能仅仅停留在标签之上，而应回到对环境责任的有效履行里面。

　　揭开快时尚“漂绿”的假象并非是要否定所有的环保尝试，而是要明确指出，倘若可持续发展成为了某些行业用以牟利的手段，那么这些行业便会面临信任与行动方面的危机。

　　在全球快时尚领域，出现了一些典型的“漂绿症状”，规模看似庞大的回收计划，实际回收比例却一直在降低，宣称是“环保系列”的产品系列里，可持续材料的占比仅仅处于个位数水平，至于供应链的碳排放数据，就如同被一层迷雾笼罩，始终模糊不清，如此类的情况背后，存在着行业难以回避的症结，那就是产量急剧增加，资源消耗依旧处于高位，而供应链对环境产生的影响也一直含糊其辞。

　　漂绿行为与公众信任度的相关动态数据（2018——2023）显示，快消品行业的漂绿行为占比在 2018年约为60%。这一占比在此后呈现波动上升趋势，到2023年接近70%。公众对快消品行业的信任度从2018年的约70%下降到2023年的40%以下。与能源、金融等行业相比，快消品行业的漂绿问题更为突出。2023年的数据显示，快消品行业的漂绿行为占比比金融行业多约20个百分点。这种“漂绿愈发严重，信任愈加缺失”的恶性循环体现出快消品行业在可持续发展方面存在的深层危机。

　　“漂绿”的危害是企业获取不正当利益，它对市场公平造成损害，对国家“双碳”目标形成妨碍，使其成为有广泛社会危害性的行为，当消费者发现“环保标签”背后是虚假承诺时，市场秩序与社会信任将面临系统性影响。

　　行业需要的从来都不是“遮羞布”，而是深入根本的变革，这显然仅依靠企业自觉或消费者辨识远远不够，好在全球监管的约束机制正在收紧，试图为这场“漂绿”闹剧停下脚步，为“真绿”铺平道路。

　　中国《企业环境信息依法披露管理办法》（2022年生效）强制重点排污企业披露碳排放数据，将供应链环境影响纳入监管视野；

　　欧盟《欧洲绿色新政路线年生效）推动制定系列法案禁止“漂绿”，严格保护消费者知情权；

　　美国《加州气候企业责任法案》（2025年生效）要求大型企业披露范围1、2的碳排放数据；

　　新加坡《广告行为准则》（2008年生效）明确禁止虚假环保声明，要求广告内容可验证芒果体育。

　　这些政策所传递的信号十分清晰，即可持续发展不能仅仅停留在口号层面。它们一起形成了一种制度壁垒，促使该行业由“表面的绿色营销”过渡到“深入的绿色转型”阶段，那么企业就要把环保承诺化为现实，体现在透明的供应链运作体系当中，还要包含可被量化计算的减排指标，真实的材料循环更新形式以及产品实际提升的耐用度等方面。

　　或许从“漂绿”到“真绿”的道路必定漫长，但监管闸门落下已为这场“地球时尚竞赛”划定了更真实的起跑线，当政策把“可量化、可验证、可追责”作为绿色标准时，行业才有可能真正摆脱营销话术的束缚，让环保从标签变为生存必需，毕竟在气候危机面前，没有企业能靠“漂绿”长久运营。

　　当Lululemon、H&M、Zara等品牌服饰大多时候出现在人们的衣橱之中，在那些醒目的绿色标识背后，或许隐藏着横跨半个地球的碳轨迹，比如一件标有“环保”的聚酯纤维上衣，其原料有可能来自中东油田，在中国工厂完成加工之后，再经过海运销往欧洲，其环境成本要远远高于一件本地制作的普通棉衣。真正的环保要求可穿透营销迷雾，去审视产品整个生命周期留下的痕迹。

　　英国朋克教母、设计师维维安・韦斯特伍德曾直言“Buy less, choose well, make it last.”（“少购优选，让物品经久耐用。”）

　　这大概就是“漂绿”最质朴且最有效的主张。资本利用营销的染剂把自然的绿意染成了逐利的金色，人们更需要坚守这种清醒的消费理念。

　　令人感到欣慰的是，变化正在悄然出现，越来越多的消费者开始从原料、制作、运输到丢弃等方面，以一种看待每件衣物生命周期的视角来考量，监管的聚光灯开始对准那些模糊不清的“绿色宣称”，快时尚巨头们精心安排的“漂绿”盛宴散场的哨声已经响起。

　　这场关于“真绿”和“漂绿”的角逐，其最终答案并未存在于品牌华丽的宣传册当中，而体现在每次愈发慎重的购物决定以及每件愈加耐用的衣物之上，真正的绿色从不是标签上染制出来的浮夸装饰，而是融入产品整个生命时段的大自然原本的颜色。

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